생각에 관한 생각 - (원제)Thinking, Fast and Slow.

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‘행동경제학​​‘
​​behavioral economics , 行動經濟學
​행동경제학은 주류경제학의 ‘합리적 인간’이라는 전제를 부정하고, 실제적인 인간 행동과 그 결과를 심리학, 사회학, 생리학적 배경에 따라 연구 · 규명하는 경제학의 일종이다. 애덤 ​​스미스 이래 경제학이 많은 발전을 했지만 실제 현실과 괴리를 나타낸다는 문제 의식에서 시작된 학문이다. ​​행동경제학 연구의 토대를 세운 사람은 이스라엘 국적의 심리학자 대니얼 커너먼(Daniel Kahneman, 1934~)이다. 대니얼 커너먼은 심리학자 출신으로는 최초로 2002년 노벨 경제학상을 수상했다. 그의 대표적인 행동경제학 저서 『생각에 관한 생각』은 우리나라에도 번역 출간됐다.(출처 :에듀윌 시사상식 2017년 8월호)

(관련 논문)
‘​H. A. Simon의 제한된 합리성과 행정학
H.A. Simon's Bounded Rationality and Public Administration’
Authors 임의영, Issue Date 2014-06
,Publisher 서울대학교 행정대학원
Abstract
‘H. A. Simon은 행정학의 거인들 가운데 한 사람이다. 그는 인간의 의사결정의 수수께끼를 푸는 데 평생을 바쳤다. 그의 가장 중요한 발견은 제한된 합리성이다. 그것은 인간은 해결해야 할 문제의 크기가 자신의 문제해결능력보다 큰 경우 완벽하게 합리적일 수 없다는 것을 의미한다. 제한된 합리성의 원리는 효용극대화와 이익이 인간행동의 결정적인 동기라는 관념을 논박하는 근거이다. 따라서 그것은 효용극대화와 이익을 전제로 하는 시장지향적인 경제학에 의해 영향을 받은 현대행정학의 문제들을 비판적으로 성찰할 수 있는 의미 있는 계기로 삼을 수 있다. 그리고 우리는 제한된 합리성의 원리에 비추어 행정학의 대안적인 진로를 모색할 수 있다. 이러한 의미에서 이글은 먼저 Simon이 개진한 도구적 이성관과 제한된 합리성의 원리에 대해 기술한다. 둘째로, 이글은 신자유주의의 우산 아래서 시장경제 지향적인 행정학의 흐름이 등장하게 되는 과정을 살펴본다. 셋째로, 이글은 시장경제 지향적인 행정학의 흐름을 비판적으로 검토하고, 행정학이 추구해야 하는 공공성을 제고하기 위한 방법을 모색한다. 마지막으로 이글은 Simon의 이론이 갖는 한계에 대해서 논의한다.’​

​‘​생각에 관한 생각’

목차

1부 두 시스템
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1. 등장인물
우리가 사고하는 방식은 두 가지 체계 - System 1 과 System 2 가 존재
우리의 사고는 이 두 체계의 협업.
System 1 은 fast, emotional, intuitive thinking,
System 2는 slower, more logical, deliberative thinking

2. 주목과 노력 ​

3. 게으른 통제자
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4. 연상 작용
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5. 인지적 편안함
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6. 정상, 놀람, 원인
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7. 속단

ㅇ 후광효과(Halo effect) : 어떤 사람의 아직 보지 못한 부분을 포괄해 모든 것을 좋아하는데(또는 싫어하는) 성향을 ‘후광효과’라 부른다. 이 용어는 심리학에서 한 세기 동안 사용되었지만 일상에서는 널리 쓰이지 않는다.사람이나 상황을 판단을 때 큰 영향을 미치는 흔한 편향을 일컫는 좋은 명칭이라는 걸 생각하면 안타까운 일이다.
후광효과는 시스템1이 세상을 실제보다 더 단순하고 일관되게 표현하는 한가지 방법이다.​

8. 판단이 내려지는 과정
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9. 더 쉬운 문제에 답하기
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2부 어림짐작과 편향
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10. 소수 법칙
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​11. 기준점 효과

이런 현상이 일상에서 워낙 흔하고 중요하니, 이 현상의 이름을 알아두는 게 좋겠다. 바로 ‘​기준점 효과 anchoring effect’다. 이 현상은 모르는 수량을 추정하기 전에 특정 값이 머릿속에 떠오를 때 나타난다. 실험심리학에서 나타나는 매우 신뢰할 만하고 막강한 현상인데, 이때 사람들은 머릿속에 떠오른 값을 기준점 삼아 그와 가까운 숫자를 추정치로 내놓는다. 마치 배가 닻을 내리고 그곳에 정박하는 것과 비슷해, 영어로는 ‘정박한다’는 의미의 ‘anchoring’이라 부른다. 간디가 114세가 넘어 사망했느냐는 질문을 받으면, 35세가 넘어 사망했느냐는 질문을 받을 때보다 사망 나이를 훨씬 높게 예측한다. 어떤 집이 얼마면 사겠는지 생각할 때도 질문에서 제시한 가격에 영향을 받는다. 같은 집이라도 표시 가격이 낮을 때보다 높을 때 더 가치 있어 보인다. 그런 숫자에 영향을 받지 않기로 결심해도 소용없다. 기준점 효과 사례는 끝이 없다. 숫자를 예측하는 질문을 받고 답을 생각할 때면 여지없이 이 현상이 나타난다.

12. 회상 용이성의 과학

우리는 회상 용이성 어림 짐작을 “해당 사례가 머리속에 쉽게 떠오르는 정도”로 크기나 빈도를 판단하는 과정이라고 정의했다
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13. 회상 용이성, 감정, 잠재적 위험
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14. 톰 W의 전공

기저율 : 구슬이 빨간색이 확률이 높은지, 녹색일 확률이 높은지 결정하려면, 단지에 담긴 빨간 구슬과 녹색 구슬의 개수를 알아야 한다. 이때 특정 구슬이 차지하는 비율을 ‘기저율 base rate’이라고 한다.
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15. 린다: 적은 게 많은 것이다
16. 인과관계는 통계를 이긴다
17. 평균 회귀
18. 직관적 예측 길들이기

3부 과신

​19. 이해 착각
P.310
현재 상황을 평가하기 위해, 어떤 회사의 최고경영자에 대한 평가를 이를테면 다른 회사 최고경영자 같은 전문 경영인들에게 맡겼다고 상상해보자. 이들은 그 회사가 최근에 실적이 좋았는지 나빴는지 잘 알고 있다. 앞서 구글 사례에서 보았듯이, 이런 지식은 후광 효과를 발생시킨다. 실적이 좋은 회사의 최고경영자는 융통성 있다, 체계적이다, 결단력 있다는 말을 듣기 쉽다. 그런데 1년이 지나 그 회사 상황이 나빠졌다고 해보자. 똑같은 최고경영자가 이제는 갈팡질팡한다, 고지식하다, 권위적이다, 같은 말로 묘사된다. 두 평가 모두 그 순간에는 타당하게 들린다. 성공한 지도자를 고지식하다거나 갈팡질팡한다고 말하거나, 애를 먹고 있는 지도자를 융통성 있다거나 체계적이라고 말한다면 터무니없지 않은가.
후광 효과는 위력이 대단해서, 우리가 같은 사람이나 같은 행동을 두고도 상황이 좋을 때는 체계적이라고 보고, 상황이 나쁠 때는 고지식하다고 본다는 사실을 스스로 받아들이기가 쉽지 않다. ​후광 효과 탓에 우리는 인과관계를 거꾸로 해석해, 사실은 회사가 망한 탓에 최고경영자가 고지식하게 보일 때도 최고경영자가 고지식한 탓에 회사가 망했다고 믿기 쉽다. 이해 착각은 그런 식으로 일어난다.​

20. 타당성 착각
21. 직관 대 공식
22. 전문가의 직관: 언제 신뢰해야 할까?
23. 외부 관점
24. 자본주의의 동력


4부 선택
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25. 베르누이 오류
26. 전망 이론
P.419
문제 5: 동전 던지기 도박을 제안받았다.
동전 뒷면이 나오면 100달러를 잃는다.
동전 앞면이 나오면 150달러를 딴다.
이 도박은 해볼 만한가? 도박을 하겠는가?

여기서 선택을 하려면, 150달러를 땄을 때의 심리적 이익과 100달러를 잃었을 때의 심리적 비용을 비교해야 한다. 어떤 느낌이 드는가? 딸 수 있는 금액이 잃을 수 있는 금액보다 크니 도박의 기댓값은 누가 봐도 플러스이지만, 사람은 거의 다 이 도박을 하지 않는다. 이 도박을 거부하는 것은 시스템 2의 작용이지만, 비판적 감정은 시스템 1에서 나온다. 대부분의 사람은 150달러를 따는 희망보다 100달러를 잃는 두려움을 더 크게 느낀다. 우리는 이런 현상을 수차례 관찰한 끝에 “손실은 이익보다 더 커 보인다”고, 사람들은 ‘손실 회피’ 성향을 보인다고 결론 내렸다.

”전망이론이란?
1979년 다니엘 카너먼과 트버스키가 주창한 이론으로 준거 의존성, 민감도 체감성, 손실회피성을 특징으로 하는 새로운 가치함수
사람이 불확실성 또는 위험을 수반하는 의사결정에 직면 할 때 나타나는 특이 행 태를 설명하기 위해 주류 경제학 이론의 대안으로 주창된 이론.
『사람들은 이득보다 손실에 더 민감하고 기준점을 중심으로 이득과 손해를 평가하며 이득과 손해 모두 효용이 체감한다. 』 (불확실한 상황에서 인간은 어떻게 예측하고 행동하는지를 설명)”
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(전망이론에 따른 선택 규칙)

1)사람들은 불확실한 이익보다는 확실한 이익을 선호
2)사람들은 확실한 손실보다는 불확실한 손실을 선호
전망이론을 응용한 전략

1)이익은 나누고 손실은 합하라 : 기쁨은 분할로 받고, 고통은 한꺼번에 받는 것을 선호
2)(손실보다)이익이 클 경우에는 둘을 합하고 (이익보다)손실이 클 경우에는 둘을 나누는 것이 유리
3사람의 손실회피성향에 주목.

27. 소유 효과
28. 나쁜 사건
29. 네 갈래 유형
30. 드문 사건
31. 위험관리 정책
32. 심리적 계좌(회계)

인간은 마음속에 돈을 분류하고 기장하는 가계부를 가지고 있 는데, 이를 심리적회계(Mental Accounting) 라고 한다.
같은 금액의 돈이라도 가계부에 분류되는 항목에 따라 가치가 높아지기도 하고 낮아지기도 한다. 땀 흘려 번 돈과 공짜로 생 긴 돈의 쓰임새가 다른 이유가 바로 여기에 있다.
- 리처드 세일러
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33. 역전
34. 틀과 사실


5부 두 자아
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35. 두 자아
P.557
내가 강의를 끝내고 어느 청중에게 들은 짧은 이야기는 기억과 경험을 구별하는 어려움을 잘 보여준다. 그는 음반을 틀어놓고 긴 교향곡을 넋을 놓고 듣고 있었는데, 곡이 끝날 무렵 음반 흠집으로 깜짝 놀랄 잡음이 나는 바람에 “음악 감상을 통째로 망쳤다”고 했다. 그런데 사실은 감상을 망친 게 아니라 감상의 기억을 망쳤을 뿐이다. 감상하는 자아, 즉 경험하는 자아는 곡을 거의 다 들을 때까지 좋은 경험을 했고, 마무리가 안 좋았다고 해서 그 경험이 취소될 수는 없다. 이미 일어난 일이다. 내게 질문을 던졌던 그 사람은 결말이 안 좋았다는 이유로 그때의 경험을 통째로 망쳤다고 했지만, 그것은 음악을 들으며 행복했던 40분을 무시한 평가다. 실제 경험은 과연 아무짝에도 쓸모가 없을까?
경험과 그 기억을 혼동하는 것은 인지 착각의 좋은 예이며, 사람들은 경험을 기억으로 바꿔치기 하는 탓에 과거 경험을 망쳤다고 생각한다. 경험하는 자아는 발언권이 없다. 기억하는 자아는 더러 엉터리지만, 삶의 점수를 기록하고 삶의 교훈을 지배하는 자아이며, 결정을 내리는 자아다. 우리가 과거에서 배우는 교훈은 미래 기억의 질을 극대화하되, 미래 경험의 질도 극대화한다는 보장은 없다. 한마디로 기억하는 자아의 횡포다.

36. 이야기로서의 삶
37. 체감 행복
38. 삶을 돌아볼 때

결론
부록 A: 불확실한 상황에서의 판단
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부록 B: 선택, 가치, 틀짜기