미디어 비즈니스 모델의 비교(넷플릭스 vs 유튜브)

비즈니스 모델은 급격히 변화하고 있다. 특히 미디어 분야에서 비즈니스 모델은 동영상콘텐츠라는 서비스 형태의 시대흐름에 따라 수익모델이 변화하는 것을 파악할 수 있다.

이와 관련하여2016.9 한국콘텐츠 진흥원이 분석한 자료가 있어서 인용하여 본다. 

(자료 출처 : 코카포커스 16-07호 글로벌 미디어 플랫폼의비즈니스 전략 )

○ 온라인 동영상 플랫폼 양대 산맥인 넷플릭스와 유튜브는 각각 가입형 유료 서비스와 광고 기반 무료 서비스 부문을 대표함

○ 양사의 비즈니스 모델과 타깃층의 차이로 직접적인 경쟁이 이루어져오지 않았으나, 최근 ① 양사의 오리지널 콘텐츠 라인업 강화, ② 유튜브의 가입형 서비스 및 생방송 서비스 등 모바일 특화 콘텐츠 강화, 여기에 ③ 넷플릭스와 유튜브 모델이 혼재된 아마존 비디오 다이렉트 서비스 등장으로 향후 온라인 동영상 서비스 시장의 전반적인 경쟁 구도 재편 가능성

□ 배경

○ 넷플릭스(Netflix)의 한국시장 공세 강화 (ZDNet Korea, 2016. 07. 02.)
- 최근 열린 한국 미디어데이에서 넷플릭스 CEO 헤이스팅스, CCO 사란도스가 직접 한국 오리지널 콘텐츠 제작 계획 발표
※ 봉 준호 감독의 신작 영화 <옥자>, 주인공이 좋아하는 한국 드라마 속으로 들어간다는 내용의 드라마 <드라마월드>, 한국 참가자들이 글로벌 서바이벌 게임 경쟁을 펼치는 예능 프로그램 <비스터 마스터스> 등을 제작, 전 세계 가입자에게 서비스 예정
※ 넷플릭스는 현재 전 세계 130여 국가에서 넷플릭스의 서비스를 출시했으며 한국에서는 2016년 1월부터 서비스 개시
- 최신 한국 드라마를 수급하여 글로벌 시장에 유통 예정
※ 올해 여름 내 미국, 캐나다, 남미 사용자들을 대상으로 KBS <태양의 후예> 서비스 계획

○ MCN 콘텐츠의 핵심 유통 경로인 유튜브는 모바일 환경에 부합하는 콘텐츠 서비스 강화 중
- 360도 동영상, VR 등에 이어 최근 모바일 라이브 스트리밍(생방송) 기능 추가(CNet Korea,2016.6.24)

- 국내에서 2015년 5월부터 올해 5월까지 국내 상위 크리에이터 100명의 채널을 분석한 결과,해외 이용자의 시청 시간은 일년 사이 3배 이상 성장(연합뉴스, 2016.6.15.)
○ 한편, 최근 출시된 아마존 비디오 다이렉트는 광범위한 콘텐츠 제작자들이 콘텐츠를 스스로 수익 모델을 정하여 유통할 수 있는 서비스를 제공함으로써 TV, OTT, MCN의 경계를 무너뜨리는 시도로 관심을 모으고 있음 (한국경제, 2016.05.11.)

□ 넷플릭스 사업 현황

○ 넷플릭스는 월 구독형 서비스로 자사가 보유한 프리미엄 동영상 콘텐츠를 무제한으로 제공
- 이와 유사한 구독형 온라인 콘텐츠 서비스(SVOD)를 ‘넷플릭스형’ 서비스라고 부르는 등 사실상 비즈니스 모델 표준으로 부상
※ 한국 넷플릭스 요금제 : 동시 접속 1명 SD화질 매월 9,500원, 동시 접속 2명 HD화질 매월 12,000원, 동시 접속 4명 HD 및 UHD화질 매월 14,500원

○ 메 이저 영화사 및 방송사와의 파트너십을 통해 확보한 영화, TV 시리즈 동영상 라이브러리 보유
- 넷플릭스의 동영상 콘텐츠는 영화 개봉 및 TV 방영 후 일정 기간이 지난 다음 제공되는 홀드백이 존재하나, 최근 그 기간이 좁혀지고 있어 기존 영화사 및 방송사의 불안감 증대
※ 넷플릭스에 자사 콘텐츠를 제공해 수익을 공유하는 방식으로 협력해온 미디어기업들이 최근 자사 OTT 서비스를 통해 콘텐츠를 독점적으로 유통하는 전략을 강화하는 움직임을 보임(예: CBS, HBO 등)

○ 넷플릭스는 프리미엄 동영상 서비스로서의 가치를 높이고자 자체적인 오리지널 동영상 콘텐츠제작에 역량 집중 투입
- 넷플릭스가 2016년 콘텐츠 확보에 투여할 투자액은 약 50억 달러로 전망되며, 이 가운데 약10억 달러가 오리지널 콘텐츠 제작비로 알려짐
* 드림웍스 애니메이션, 마블(Marvel) 등 주요 콘텐츠 IP 저작권자와 협력해 <터보 패스트(Turbo FAST)>, <데어데블(Daredevil)>, <제시카 존스(Jessica Jones)> 등 인기 프랜차이즈의 드라마 시리즈 다수 제작

- 최근 넷플릭스는 영화, 다큐멘터리 등 다양한 종류의 콘텐츠 제작에 나서며 전문 콘텐츠 제작사로서의 입지 강화에 주력
* <비스트 오브 노 네이션(Beast of No Nation)>, <와호장룡 2(Crouching Tiger Hidden Dragon 2)> 등 영화제작 지원

□ 유튜브 사업 현황

○ 자유로운 동영상 업로드를 기반으로 무료 동영상 콘텐츠 공유 서비스를 제공하며 막대한 이용자 확보
※ 유튜브 상위 100개 채널의 구독자 수는 10억 명, 스웨덴 출신의 게임 중계자 ‘퓨디파이(PewDiePie)’채널은 누적
재생수 100억 건, 구독자수 4천만, 연간 1,200만 달러 수입 창출(SNL Kagan, 2015.11.)

○ 동영상 재생 시 게재되는 광고 수익이 주력 비즈니스 모델이며, 동영상 업로더와의 수익 배분
을 통해 콘텐츠 확보에 주력
- 구글 애드센스(Google AdSense)를 통한 디스플레이 광고, 오버레이 광고, 동영상 광고 등 삽입 가능
※ 광고 수익은 동영상의 조회 수, 평균 시청시간, ‘좋아요’비율 등에 의해 결정

○ 자체 제작한 동영상을 업로드해 광고 수익을 올리는 개인창작자가 직업형/전문형 크리에이터로 진화하고 이를 관리하는 멀티채널 네트워크(Multi-channel Network)의 출현이 유튜브의주요 성장동력으로 부상
※ 그러나 새로운 동영상 플랫폼이 속속 등장하며 개인 제작자 및 멀티채널 네트워크 사업자를 포섭하면서 유튜브
의 경쟁력이 점차 약화되는 양상

○ 유튜브의 서비스 모델 개선을 위한 다양한 시도
- 광고 없이 프리미엄 동영상 콘텐츠를 제공하는 ‘유튜브 레드(YouTube Red)’ 서비스 출시

※ 월 구독형 서비스 ‘유튜브 레드’는 이용자에게 광고 없는 시청 환경을 제공하며, 구글 뮤직(Google Music) 등 다른 유료 콘텐츠 서비스도 함께 제공(Tech Crunch, 2015.10.21.)
※ 지난 6월 23일 개최된 VidCon에서 유명 영화 <Step Up>을 드라마화하여 오리지널 콘텐츠로 서비스하는 계획을 밝히는 등 유튜브 레드를 통해 신규 오리지널 콘텐츠 확대 예정(Google, 2016.6)
- 콘텐츠 제작자(크리에이터) 지원 : ① 콘텐츠 제작에 자료를 제공하는 Creator Hub를 개편,자료 탐색 시 내비게이션 편의성 제고, 23개 언어로 제공 ② 제작자의 저작권 보호를 위한 콘텐츠 업로드 필터링 시스템 Content ID 개선
※ 크리에이터에게 1,000명, 1만 명 등 구독자 수 증가 단계에 따라 상이한 혜택을 지급하는 신규 프로그램 ‘YouTube for Creators’ 개설
- 유튜브 크리에이터/MCN과의 협력을 통한 장편 영화 제작
※ 유튜브는 멀티채널 네트워크 어섬니스TV(AwesomenessTV)와 손잡고 최초의 장편 영화 <댄스캠프(Dance Camp)> 제작(Variety, 2015.9.9.)

□ 함의

○ 넷 플릭스와 유튜브는 인터넷 기반에서 출발한 서로 다른 동영상 비즈니스 대표 모델을 구축해왔음
- 넷플릭스는 영화 대여 서비스에서 출발해 프리미엄 콘텐츠 부문에서의 강점을 바탕으로 유료 구독형 모델을 도입
- 반면 유튜브는 이용자의 동영상 공유를 통한 콘텐츠 확보에 주력하면서 무료 서비스를 기반으로 광고 비즈니스 모델을 확립

○ 지금까지 양사의 비즈니스 모델과 타깃층이 차이를 보이고 있어 직접적인 경쟁은 이뤄지지 않았음
- 넷플릭스는 프리미엄 동영상 콘텐츠 소비를 원하는 기존 유료방송가입자가 주요 타깃이며,이들이 선호하는 고품질 콘텐츠를 저렴한 월 구독료에 제공하는 것이 목적
- 반면 유튜브는 가능한 많은 이용자가 다양한 종류의 동영상을 시청하며 사이트에 머물도록 유도함으로써 광고 수익을 극대화하는 것이 목적

○ 하지만, 향후 온라인을 중심으로 한 동영상 유통 생태계가 확대되면, 양사가 독특하게 발전시켜온 서비스 및 비즈니스 모델 경계가 혼재되는 모습을 보일 것으로 전망
- 넷플릭스, 유튜브를 비롯한 주요 온라인 동영상 사업자는 유통 뿐 아니라 자체 프리미엄 콘텐츠 확보를 강화하고 있다는 점에서 공통점을 보임
※ 오리지널 콘텐츠는 자사 서비스의 가치를 높여 경쟁사와의 이용자 확보 경쟁에서 우위를 점하는 요인으로 작용
※ 넷플릭스의 오리지널 콘텐츠 제작 전략은 유료 콘텐츠 확보에 따른 저작권료 절감 목적도 내포

- 프리미엄 콘텐츠의 확대는 가입형 비즈니스 모델을 점차 확산시키는 기제가 될 수 있음
※ 유튜브 레드 등 가입형 서비스 출시, 유튜브를 주 무대로 활동하던 MCN의 SVOD 서비스 출시(예: Fullscreen
SVOD) 등
※ 현재까지 유튜브 레드는 유료 서비스를 통한 직접적인 신규 수익 창출보다는 콘텐츠 이용환경 개선을 통해 보
다 많은 이용자가 유튜브 사이트에 머물도록 하기 위한 수단으로 해석되고 있으나, 향후 오리지널 콘텐츠의 영
향력 확대 및 이용 패턴 변화에 따라 변동 가능성 있음
- 프 리미엄 콘텐츠 제작과는 별개로, 개인 제작 콘텐츠 유통 및 개인 방송 서비스가 활발해지며
MCN 중심의 오리지널 콘텐츠가 기존 프리미엄 콘텐츠 이용을 상당부분 흡수할 가능성 높음

○ 이러한 변화 추세를 잘 보여준 것이 최근 출시된 아마존 비디오 다이렉트(Amazon Video Direct) 서비스
- 콘텐츠 제작자들이 콘텐츠를 스스로 유통 방식(스트리밍, 다운로드 등)과 수익모델을 선택할 수 있도록 함(광고, 과금 등)
- OTT, MCN 콘텐츠를 동시에 제공
※ 아마존의 동영상 서비스는 온-오프라인의 경계를 넘어 e-커머스를 중심으로 각 분야를 유기적으로 연계하는 핵심 수단(가입자를 끌어 모으고 충성도를 높일 뿐 아니라, 콘텐츠를 통해서 이용자의 관심과 취향을 파악하고 관련 빅데이터를 축적하여 다양한 커머스 영역을 개척하는 수단)이라는 점에서 지속적인 관찰 필요

○ 국내 동영상 시장은 여전히 방송 중심의 프리미엄 콘텐츠 제작이 이뤄지고 있으며, 온라인 동영상 업계의 오리지널 콘텐츠 확보는 소극적
- 개인방송 등 점차 MCN 콘텐츠 비중이 증가하고 있지만 아직 방송사의 콘텐츠 유통 규모에 비하면 미미한 수준
- 포털, 통신사 등의 유통 플랫폼을 중심으로 (모바일 중심의)자체 제작 콘텐츠, 독점 공급 콘텐츠가 확대되고 있음
- 향후 국내 OTT 시장의 확대, 넷플릭스의 한국 오리지널 콘텐츠 제작 및 수급 정책 등이 시장에 유의미한 영향을 미칠 경우, 방송사 중심의 프리미엄 동영상 유통 환경에도 변화가 나타날 것으로 보임

(자료 출처 : 코카포커스 16-07호 글로벌 미디어 플랫폼의비즈니스 전략, 한국콘텐츠 진흥원)

자료원 ; 

코카포커스 16-07호 글로벌 미디어 플랫폼의 비즈니스 전략.pdf