에스티로더, 브랜드가치를 소중히

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에스티로더 여사(자료출처:에스티로더코리아 홈페이지)


Estée Lauder.
에스티로더는 미국의 화장품과 향수 브랜드이자 그룹의 이름이다. 설립자 에스티 로더 여사가 런칭한 동명 브랜드를 필두로 수 많은 화장품 회사들을 거느리고 있다.

오리진스,크리니크, MAC, 아베다,바비 브라운,톰 포드,스매쉬 박스,조 말론,라 메르,달팡, 랩 시리즈...

화려한 백화점 1층에서 흔히 보게되는 화장품 브랜드중에 쉽게 눈에 보이는 이름들이 모두 에스티로더의 브랜드들이다.

에스티로더의 브랜드 가치는 과연 얼마일까?
화장품 시장의 브랜드 가치기준으로 2016년에 9위로 4,170백만달러(환율 1,180적용시 4조9천2백억원)이다. 이러한 가치는 어디에서 기인한 것일까?​

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​statista.com

이 궁금증에 대하여 브랜드 가치를 높이기 위한 노력이 ​무엇이었는지 살펴볼 필요가 있다.
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(자료 ; 에스티로더 홈페이지)

브랜드 가치는 어느날 갑자기 탄생하지 않는다. 에스티로더는 최초의 샘플마케팅을 진행한 것으로도 유명하다. 공격적인 마케팅을 통한 꾸준함이 브랜드 가치를 탄생시킨 것이다. 최근에 SNS를 통한 브랜드가치를 높이기 위한 노력에 얼마나 많은 공이 들어가는 지를 알 수 있는 기사가 있었는데 이를 통해 조금이나마 이해하고 싶다.

(월스트리트저널 2014.6월 기사 참조)
'에스티로더가 SNS에서 로고를 일부러 가리는 이유는?'
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68년 역사를 자랑하는 에스티로더는 동경과 호감을 동시에 불러일으키는 소셜미디어 이미지로 젊은 고객들에게 다가가는 전략을 쓰고 있다. 아마추어가 찍은 것 같은 완성도 떨어지는 사진은 단 한 장도 없다. 에스티로더는 이를 위해 온라인 편집장까지 뒀다. 제리 샤크너 편집장은 “사진 한 장, 한 장이 다 아름다워야 한다”고 말했다.
이 모든 노력은 오랜 역사를 자랑하는 화장품 브랜드가 추구하는 새로운 전략의 일환이다. 화장품 업계는 미용에 관심이 많은 젊은 고객들의 눈높이에 맞추기 위해 촉각을 곤두세우고 있다.
광택지에 컬러 사진을 많이 실은 지면 광고와 엄격한 서비스 훈련을 받은 매장 직원으로 유명한 에스티로더에게 소셜미디어는 새로운 마케팅 수단이다. 에스티로더 글로벌 브랜드의 제인 허츠마크 후디스는 소셜미디어 사진이 여성 소비자들과 직접 소통하는 ‘캐주얼한’ 방법이라고 생각한다. 소비자들의 반응은 즉각적이었다.

에스티로더의 팔로어는 전 세계적으로 850만 명을 넘어섰다. 페이스북 팬만 500만 명 이상이다. 중국판 트위터라고 할 수 있는 웨이보를 포함해 다른 소셜미디어에서 팔로잉하는 사람들도 300만 명이 넘는다. 비슷한 페이스북 팬 수를 자랑하는 랑콤, 로레알과 어깨를 나란히 하는 수준이다. 하지만 젊은 소비자들에게 어필하는 브랜드 팔로어 수에 비하면 아직 갈 길이 멀다. 자매 브랜드인 맥(M.A.C.)의 인스타그램 팔로어는 120만 명이다. 에스티로더 인스타그램 팔로어는 13만8,000명에 불과하다.
에스티로더도 피치를 올리고 있다. 제인 허츠마크 후디스는 “소셜미디어 홍보 예산을 늘렸다”고 말했다.
에스티로더는 평일에 소셜미디어 플랫폼별로 새로운 이미지를 최소 한 장씩 올린다. 주말에는 모든 플랫폼에 걸쳐 새로운 이미지를 1개 업데이트한다. 이렇게 업데이트할 이미지를 만들기 위해 에스티로더는 분기별로 사진 촬영 작업을 진행한다. 현재 공개된 사진은 헐리우드힐스 저택을 통째로 임대해 촬영했다. 포토그래퍼 1명, 소품 스타일리스트 1명, 손 모델 2명, 네일 아티스트 1명이 동원됐다. 촬영한 제품 종류만도 500가지가 넘는다. 레이니 크로웰 이사는 현장에서 이 모든 것을 지휘했다.

사진을 촬영하기 전, 에스티로더는 온라인 편집회의를 열었다. 광고 제작, 디지털 마케팅, 홍보, 에스티로더닷컴 관계자들이 한자리에 모여 머리를 맞댔다. 이들은 이전에 소셜미디어에 올라간 포스트 중에서 성공작과 실패작을 검토했다. 신제품 출시 일정을 조율하고 원하는 이미지 목록을 만드는 작업도 필수다.
편집회의에서는 초록색 잎사귀 프린트가 새겨진 상의를 입은 손 모델이 자줏빛 매니큐어를 들고 있는 사진이 괜찮았다는 평가가 나왔다. 편집팀은 이 사진과 비슷한 느낌을 담은 이미지를 여러 장 찍어달라고 촬영팀에 요청했었다. 촬영팀은 꽃무늬 상의 앞에 주홍색 매니큐어를 놓은 사진, 초록색 상의와 콤팩트가 어우러진 사진을 찍었다.
크로웰 이사는 이메일 광고 등 다른 마케팅 툴도 확인한다. “이메일로 세럼 광고가 나갔으면 멋진 세럼 사진도 같은 날 노출시키는 게 좋다.”
소셜미디어 팀의 성과는 사내 다른 팀에도 영향을 미친다. 책상 정리함 안에 화장품과 화장 도구를 깔끔하게 정리한 사진이 소셜미디어에서 인기를 끌자, 사은품 팀은 화장품 수납함을 다음 사은품으로 고려 중이다.
크로웰 이사는 일단 현장에 도착하면 (대개 캘리포니아 남부처럼 화창한 곳을 촬영지로 잡는다) 부하직원과 함께 소품을 쇼핑하러 나간다. 쇼핑 할 때는 시안을 참고한다. 대개 ‘자라’나 제이크루처럼 브랜드 특성이 또렷하지 않은 의류 매장으로 향한다. 한 번에 많이 구입하는 편이다. 4월 촬영분을 위해 쇼핑몰에서 사들인 선글라스만 20개가 넘는다.

의류뿐만 아니라 액세서리도 작은 사이즈를 찾는다. 화장품을 돋보이게 하기 위한 전략이다. 평범한 사람들의 화장대에 있을 법한 아이템(실핀, 면봉, 껌, 잡지)도 구입한다.
촬영은 아침 7시 30분에 시작해서 밤 9시나 10시에 끝난다. 사회생활 초창기에 패션 잡지에서 경력을 쌓은 크로웰 이사는 촬영 현장과 일정을 감독한다. 그녀는 필요한 사진을 모두 찍을 수 있도록 낭비되는 시간을 최소화한다. 포토그래퍼가 사진을 찍는 동안, 소품 스타일리스트는 다음 컷을 준비한다. 크로웰 이사의 진두지휘에 따라 다음 컷에 들어갈 소품들도 미리 준비해둔다.
에스티로더 광고에서는 전통적으로 모델이 큰 비중을 차지해 왔다. 하지만 소셜미디어에서는 얘기가 다르다. 에스티로더 메이크업 디렉터인 톰 페슈가 일주일 동안 인스타그램 포스팅을 책임진 적이 있다. 아이셰도우 팔레트 거울에 해변이 비친 이 이미지에 ‘좋아요’를 누른 사람은 3,500명이나 됐다. 반면 톰 페슈가 모델인 조운 스몰스에게 메이크업을 하는 사진에 ‘좋아요’를 누른 사람은 1,675명에 불과했다.

에스티로더는 플랫폼의 특성에 따라 다른 이미지를 사용한다. 페이스북 사용자들은 소품이 거의 없고 브랜드의 특징이 눈에 띄는 사진을 선호한다. 인스타그램에서는 소품이 여러 개 있고 ‘인간적인’ 요소가 가미돼 스토리텔링이 가능한 사진이 인기가 있다.
하나의 이미지에 여러 제품이 들어간 포스트는 어느 플랫폼에도 잘 어울린다. 칵테일이나 생화가 들어간 사진도 대체로 반응이 좋다.
에스티로더는 새로운 팔로어를 끌어모으기 위해 트위터와 인스타그램에 ‘매니먼데이(#ManiMonday)’와 ‘#OOTD(오늘의 아웃핏의 약자)’를 비롯한 해쉬태그를 활용한다. 톰 페슈가 매주 화요일마다 메이크업 팁을 알려주는 ‘톰스튜스테이팁(#TomsTuesdayTip)’ 같은 해쉬태그도 자체적으로 만들었다.
소비자들이 에스티로더 제품이 들어간 이미지를 올리도록 유도하기도 한다. 에스티로더 인스타그램 피드에서 금요일은 팬들이 올린 최고의 포스트를 선정하는 팬프라이데이(#FanFriday) 날이다. 팬들이 올린 사진에는 에스티로더가 추구하는 미학이 그대로 담겨 있다. 팬들이 올린 사진은 전문가가 촬영한 사진 못지않게 많은 ‘좋아요’가 달린다.
크로웰 이사는 소셜미디어 이미지는 너무 완벽한 것보다는 자연스러워야 한다고 강조했다. 제품 로고는 100% 다 드러나지 않게 한다. 손 모델이 제품 로고를 가리는 식이다. “이 이미지가 광고라는 사실이 대놓고 드러나지 않아야 한다. 그냥 예쁜 소셜미디어 사진처럼 보였으면 좋겠다.”
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인스타그램, 페이스북 등 플랫폼의 종류에 따라 다른 전략을 구사한다. 진정 프로페셔널의 모습이다. 브랜드를 소중히 하는 기업이다.

브랜드 가치는 각 시대의 변화를 고스란이 받아내서 진화하는 기업에게 주어진 고객의 선물이 아닐까?