상업적 무형자산, 마케팅 무형자산

무형자산이란?

무형자산(Intangible property)이란 용어는 특허, 상표, 상호, 디자인, 모델 등 산업적 자산의 사용권, 문학 및 예술 재산권, 그리고 노우하우 및 지적재산권을 포함한다. 특히 사업상권리, 즉 마케팅활동을 포함한 사업활동과 관련된 무형재산을 논의대상으로 포함하기도 한다. 설사 장부가액이 없는 경우에도 이러한 무형자산은 상당한 가치를 지닐 수 있는 자산이다. 아울러 무형자산은 상당한 위험(예, 계약 혹은 제품에 대한 책임, 환경피해)을 수반하기도 한다. 

1. 상업적 무형자산

상업적 무형자산에는 그 자체로서 고객에게 이전되거나 사업과정에서 사용되는 사업자산의 무형재산권(예, 컴퓨터 소프트웨어) 뿐 아니라 재화의 생산이나 용역의 제공을 위해 사용되는 특허, 노하우, 디자인, 모델 등이 포함된다. 마케팅 무형자산은 후론하는 바와 같이 다소 성질이 다른 특별한 형태의 상업적 무형자산이다. 명료한 구분을 위해 마케팅 무형자산 이외의 상업적 무형자산을 사업 무형자산(trade intagibles)으로 지칭키로 한다. 사업 무형자산은 통상 큰 위험과 비용을 수반하는 연구개발 활동을 통해서 창출되는데, 개발자는 대개 제품판매, 용역계약 또는 사용허여계약을 통해서 소요된 지출을 회수하고 이윤을 얻으려 한다. 개발자의 연구개발 활동은 자기 이름 하에, 즉 창출되는 사업무형자산의 법률적ㆍ경제적 소유권을 취득할 의도를 가지고 수행되기도 하고, 법률적ㆍ경제적 소유권을 가지게 될 수혜자가 따로 있는 하청계약에 의해 그룹의 다른 구성원을 위하여 수행되기도 하며, 개발활동에 함께 참여하고 경제적 소유권을 공유하게 되는 약정에 의하여 자신 및 그룹의 다른 구성원 모두를 위하여 수행되기도 한다. 상호 사용허여(교차 사용허여)도 흔하며 다른 더욱 복잡한 약정들도 있다.

 

2. 마케팅 무형자산

 

마케팅 무형자산에는 제품 또는 용역의 상업적 이용을 지원하게 되는 상표 및 상호, 고객명단, 유통망, 그리고 관련제품에 대한 중요한 마케팅가치를 지니는 특이한 명칭ㆍ상징ㆍ그림 등이 포함된다. 어떤 마케팅 무형자산(예, 상표)은 법률에 의하여 보호되기도 하는데 이는 소유자의 허락이 있어야만 관련 제품 또는 용역을 위해 사용할 수 있다. 마케팅 무형자산의 가치는 여러 가지 요인에 의하여 결정되는데 그 중에는 과거 동일한 명칭 또는 표시 하에 공급된 재화 및 용역의 품질에 의하여 형성되는 상호 또는 상표의 명성이나 신인도, 품질관리 및 지속적인 연구개발(ongoing R&D)의 정도, 재화 또는 용역의 유통 및 이용가능성, 재화 또는 용역의 대고객 인지도를 높이기 위한 마케팅활동의 범위 및 그 성공여부(특히 판매업체, 대리점, 기타 판매업자와의 지원망 구축을 위한 광고 및 마케팅지출), 마케팅 무형자산과 관계된 시장의 가치, 무형자산에 관한 법적 권리의 성격 등을 들 수 있다.

 

3. 노하우나 기업비밀과 같은 지적 재산

 

노하우나 기업비밀과 같은 지적 재산은 사업 무형자산이 될 수도 있고 마케팅 무형자산이 될 수도 있다. 노하우 및 기업비밀은 특허나 상표처럼 법적 보호를 위해 등록되지는 않았으나, 사업활동을 지원하거나 개선시키는 독점적 정보 또는 지식이다. 노하우란 용어는 개념적으로 분명하지는 않다. OECD 모델조세조약 제12조 주석 제11항은 다음과 같이 정의하고 있다. “노하우란 일반적으로 이전의 경험으로부터 얻는 산업적, 상업적 또는 과학적 성격의 비공개 정보와 같으며, 기업 운영에 실제적으로 적용되며 공개될 경우 경제적 이익을 가져올 수 있다.” 이와 같이 노하우에는 특허되지 않은 비밀공정, 공식, 또는 상업적, 과학적 경험에 관한 기타 비밀정보가 포함될 수 있다. 노하우 또는 기업비밀이 공개되면 그 가치는 크게 손상될 수 있다. 노하우와 기업비밀은 다국적기업의 사업활동에서 중요한 비중을 갖는다.

 

4. 사업 또는 마케팅 무형자산의 존재여부 및 존재시기 결정

 

사업 또는 마케팅 무형자산의 존재여부 및 존재시기 결정에는 주의를 요한다. 예를 들면, 연구개발 지출과 마케팅활동이 모두 다 가치 있는 사업 무형자산이나 마케팅 무형자산의 창출로 이어지는 것은 아니다. 특정 지출이 기업자산의 창출에 어느 정도 기여했는지를 평가하고 특정한 연도에 동 자산의 경제적 효과가 얼마나 될 지 계산하는 것은 어려울 수도 있다.

 

예를 들면, 마케팅 활동은 시장조사, 시장수요에 적합한 제품 디자인 및 기획, 판매 전략, 광고, 광고, 판매, 서비스 및 품질관리 등 광범위한 사업활동을 포괄한다. 이들 활동 중 어떤 것은 그 활동이 수행된 해를 지나서는 효과가 없기 때문에 자본적 지출보다는 당기비용 처리가 적절하다. 장ㆍ단기의 효과를 모두 갖는 활동도 있을 수 있다. 그러한 활동의 취급문제는 이전가격 목적으로 비교 가능성을 검토하는데 필요한 기능분석에서 매우 중요하다. 경우에 따라 마케팅 활동비용 및 여타 사업활동에 관한 연구개발 지출을 관련된 재화 및 용역에 할당하여 회수할 수도 있고 무형 자산을 계상하여 별도의 사용료를 청구하여 회수할 수도 있으며 양자를 결합하여 처리할 수도 있다.

 

5. 사업 무형자산과 마케팅 무형자산의 차이

 

사업 무형자산과 마케팅 무형자산의 차이는 특허와 상표의 비교를 통하여 살펴볼 수 있다. 특허는 기본적으로 재화제조(재화는 판매되거나 용역제공과 관련하여 사용될 수 있음)에 관한 것인 반면 상표는 재화 또는 용역의 판매촉진에 사용된다. 특허권자는 일정한 발명을 일정기간 동안 배타적으로 사용할 권리를 갖는다. 상표권은 영구히 존속될 수도 있으나 특별한 상황에서는 법적 보호가 중단될 수 있다(자발적 폐기, 기한 내 갱신불이행, 법원결정에 의한 취소 및 무효 등). 상표란 그 소유자 또는 허가를 얻은 자가 특정 제조자 또는 판매업체의 특정한 제품이나 용역을 구별케 하기 위하여 사용하는 독특한 명칭, 상징, 그림으로서 당연히 국내법 및 국제법의 보호에 의하여 다른 자가 이를 유사한 목적으로 사용할 수 없다. 상표가 수반된 재화나 용역은 그 자체가 상표 이외에 독특한 점이 있는지의 여부에 따라 높은 시장성을 갖게 될 수 있다. 특허는 일정한 재화 또는 용역의 독점을 야기할 수 있는데 반해 상표 자체만으로는 그렇지 않은데 이는 경쟁자가 다른 표시를 사용하면서 동일 또는 유사한 제품을 판매할 수 있기 때문이다.

 

특허는 대개 위험이 따르는 값비싼 연구개발의 결과이며 그 개발자는 특허제품의 판매, 타인에 대한 발명(통상 제품 또는 공정)의 사용허여 또는 특허 자체의 매각을 통해 관련원가(및 이윤)를 회수하려 한다. 신규 상표권획득(또는 기존시장에의 신규상표 도입)에는 보통 비용이 많이 들지 않는다. 그러나 상표를 가치 있게 만들고 그 가치를 유지ㆍ증가시키는 데는 일반적으로 많은 비용이 소요된다. 집중적인 고비용의 광고전략 및 다른 마케팅 활동과 함께 관련제품의 품질관리가 필수적이다. 상표의 가치 및 그 가치변화는 다른 마케팅 활동과 함께 관련제품의 품질관리가 필수적이다. 상표의 가치 및 그 가치 변화는 어느 정도로 대상시장에서 상표를 효과적으로 마케팅하는 가에 좌우된다. 또한 제조 및 서비스 제공에 대한 상표소유자의 평판과 그 평판의 유지 여하도 상표가치를 결정하게 된다. 상표권 사용자의 노력과 지출의 결과로 상표 가치가 올라가는 경우도 있다. 특허제품의 뛰어난 품질 때문에 특허 자체가 순수한 상표와 같은 강력한 마케팅효과를 갖는 경우도 있는데, 이러한 특허의 사용료는 상당부분 상표 사용료와 동일한 차원으로 보아야 한다.

 

상표는 특정 제품 또는 일련의 제품군에 대하여 붙여질 수 있다. 이러한 상표는 아마 소비자 시장에서 흔하지만 다른 시장수준에서도 통용될 수 있다. 용역에 대해서도 상표가 있을 수 있다. 상표권은 보통 법인 등이 단독으로 소유한다. 상호(통상 기업의 이름)도 상표와 같은 시장침투력을 가질 수 있는데 이를 상표처럼 특정한 형태로 확실히 등록하기도 한다. 유명인사, 디자이너, 운동선수, 영화배우, 연예인 등의 이름이 상호와 상표로 사용될 수도 있는데 이는 매우 성공적인 마케팅 도구가 되어 왔다.

 

상표의 양도, 사용허여, 기타 이전이 있을 수 있다. 실제 다양한 사용허여계약이 맺어진다. 판매업체는 상표권자의 제조제품을 판매하기 위하여 사용허여 계약 없이 그 상표를 사용할 수도 있지만 상표사용허여계약이 체결되는 경우도 빈번하며 특히 국제거래에서 그러하다. 이와 같이 상표권자가 다른 기업에게 그 기업 제조제품 또는 그 기업이 구입하는 다른 제조원 제품(또는 그 기업이 구입하는 상표권자의 제품, 예를 들면 제품 또는 부품을 별도 거래에서 상표가 부착되지 않은 상태로 일괄 구매하는 경우)에 자기상표를 사용하는 사용권을 줄 수 있다. 상표사용허여계약의 조건은 매우 다양하다.

 

사업 무형자산으로 인한 소득과 마케팅 무형자산으로 인한 소득의 명료한 구분은 때때로 어렵다. 예를 들면, 연구가 중요한 산업에서는 특히 특허의 수명이 짧기 때문에 과거 연구활동을 보상받고 신규 사업에 착수하기에 충분한 소득을 확보하기 위해서는 상표 및 상호가 중요한 원인이 된다. 따라서 특허가 소멸된 후 또는 특허개발이 이루어지지 않은 때의 제품경쟁력 유지를 담보하기 위해서는 상표에 대한 신뢰도와 인지도를 높이는 것이 결정적으로 중요하다. 마케팅 무형자산 관련 독립거래에 관해서는 D에서 설명키로 한다.

 

 

6. 상표권자 또는 상호권자 아닌 기업의 마케팅 활동

 

기업의 마케팅 활동이 그 기업이 소유하고 있지 않은 상표나 상호를 대상으로 하고 있는 경우(상표부착제품의 판매업체와 같이)에 어려운 이전가격문제가 제기될 수 있다. 이런 경우에는 그 기업의 활동에 대한 보상방법을 결정하여야 한다. 쟁점은, 그러한 기업이 용역제공자로서 보상받아야 하는지 혹은 마케팅 무형자산에 귀속되는 추가적 이익이 있다면 이를 일부 향유해야 하는 경우가 있는지에 관한 것이다. 이와 관련하여 마케팅 무형자산에 귀속되는 이익을 결정하는 문제가 제기된다.

 

‘판매업체가 마케팅 활동에 대한 통상의 보상을 넘어서 마케팅 무형자산으로 인한 이익을 향유할 수 있는지’의 첫 번째 문제와 관련해서는 당사자간 계약에서 제시된 의무와 권리에 대한 평가가 요구된다. 상대적으로 분명한 경우는 판매업체가 마케팅 무형자산의 소유자로부터 마케팅지출을 변상 받는 단순대리인으로서 활동하는 경우이다. 그런 경우에 판매업체는 대리활동에 알맞은 보상만 받으면 되고 마케팅 무형자산에 귀속되는 이익을 향유할 자격은 없다.

 

판매업체가 실제로 마케팅 활동비용을 부담하는 경우(즉, 소유자가 비용을 지급하는 약정이 없다)에는 ‘판매업자가 이러한 활동으로 인한 잠재적 편익을 어느 정도까지 향유 할 수 있는지’가 문제된다. 일반적으로, 독립거래에서 마케팅 무형자산의 법률상 소유자가 아닌 당사자가, 무형자산 가치를 증가시키는 마케팅활동으로 인한 미래 편익에 대하여 갖는 몫은 그 당사자의 권리와 실질에 좌우된다. 예를 들면, 판매업체가 상표부착제품의 장기 독점 판매권을 가진 경우에는, 매출이나 시장 점유율이라는 형태로 상표가치증가를 위한 투자로부터의 편익을 취할 수 있다. 그러한 경우에 판매업체가 가지는 혜택의 몫은 독립된 판매업체가 유사상황에서 취하는 몫을 기초로 결정되어야 한다. 어떤 경우에는 판매업체가 유사한 권리를 가진 독립된 판매업체들이 마케팅활동을 위하여 부담하는 수준 이상의 이례적 마케팅지출을 부담하기도 한다. 독립된 판매업체라면 그러한 경우 필시 제품구매가격의 할인이나 사용료율의 인하를 통하여 상표권 소유자로부터 추가적인 보상을 얻을 수 있을 것이다.

 

다음 의문은 ‘마케팅 활동에 귀속되는 이익을 어떻게 파악하는가’ 하는 것이다. 마케팅 무형자산은 상표가치의 유지에 핵심적인 광고와 여타 마케팅지출의 결과로서 가치를 획득하게 된다. 그러나 이러한 지출이 제품의 성공에 무엇을 기여하였는지를 결정하는 것은 어려울 수 있다. 새로운 상표나 특정시장에 처음 도입된 상표는 그 시장에서 가치가 전혀 없거나 미미한 가치만 있으나 그 시장에 어떤 인상을 주면서(아니면 기존의 인상을 잃으면서) 시간이 지남에 따라 가치가 변화할 수 있다. 지배적 시장 점유율은 어느 정도까지는 판매업체의 마케팅 노력에 기인할 수 있다. 가치와 이의 변화는 일정 부분 그 상표에 대해 특정 시장에서 얼마만큼 효과적으로 마케팅이 이루어지는가에 달려 있다. 그러나 기본적으로는 많은 경우, 상표부착제품 판매로 인한 높은 이익은 광고와 여타 마케팅지출 못지않게 제품의 독특한 성격과 높은 품질에도 그 원인이 있다. 마케팅 활동에 기인한 이익을 평가함에 있어서는 수년간에 걸친 당사자의 실제활동에 상당한 중점을 두여야 한다.

 

(자료출처 : 2010 OECD 이전가격 가이드라인 6.30~ 6.39)